Du willst neue Klamotten?

Das ist kein echter Shop! Das einzige was hier echt ist, sind die gezeigten Muster auf den Kleidungsstücken – sie zeigen die negativen Auswirkungen der Fast Fashion Industrie auf Mensch und Umwelt.

Ich zeige dir, was unser übermäßiger Konsum für Folgen hat und was wir als Konsumenten in der Hand haben. Klicke hier, um mehr zu erfahren.

Arrow
Momus Logo

Appearance is all that matters.

Die Modeindustrie arbeitet rein über Ästhetik – was, wenn sie auf einmal zum Träger unschöner Inhalte wird? Ich zeige dir die Gründe, warum und wie ich ein Fast Fashion Label imitiert habe und dass weniger Konsum keinesfalls Verzicht bedeutet.

Why I faked a fast fashion label and how

What can you do?

Why I faked a fast fashion label

Konsum vom Allerfeinsten Einstieg

credit: story of stuff
Aussage nach Victor Lebow, Ökonom und Einzelhandelsanalyst, 1955
credit: story of stuff
Werbeplakat momus
Werbeplakat von momus, 2018
Werbeplakat momus
Werbeplakat von momus, 2018

Nach dem Krieg 1955 galt Neukonsum als Lösung zur Ankurbelung der Wirtschaft, doch die Art unseres Konsums hat sich in den letzten Jahrzehnten stark geändert. Seit den 90er Jahren ist unser Konsum um das 4-fache gestiegen, Kosten und Lebensdauer unserer Dinge sind dagegen um die Hälfte gesunken. Eine Nylonstrumpfhose könnte eine 4-mal so lange Lebensdauer haben, würde die Wirtschaft sie nicht bewusst so konzipieren, dass wir immer wieder „gezwungen“ werden, eine neue zu kaufen.

"Wir sind heutzutage ca. 3 000 Werbungen am Tag ausgesetzt, die einem sagen, was wir brauchen. Gleichzeitig ist immer alles verfügbar, wir leben im Überfluss" (Harald Welzer). Die Modeindustrie ist mit einem jährlichen Umsatz von rund 1,7 Billionen Dollar zu einer der einflussreichsten Industrien der Welt geworden.

Die Industrie macht es uns schwer zu verzichten. Gezieltes Marketing und Imagekampagnen sorgen dafür, immer wieder neue Bedürfnisse in uns zu wecken, die nur im Konsum gestillt werden können. Auch wenn wir um die Folgen unseres Handelns wissen, können wir sie im Moment des Kaufens sehr gut ausblenden, da sie schlicht und weg nicht sichtbar sind im Hier und Jetzt. Dieses Phänomen heißt in der Sozialpsychologie Dissonanztheorie.

Fast, Faster, Fast Fashion Einführung & Geschichte

Produktpreise
Statistik aus Fast Fashion: Produktpreise
Neukonsum vs. Altkleider
Statistik aus Fast Fashion: Neukonsum vs. Altkleider
Statistik: Ungetragen vs. getragen
Statistik aus Fast Fashion: Ungetragen vs. getragen

Früher war Kleidung vordergründig zum Schutz da, heute ist sie Teil unserer Identität geworden. Schnitt, Farbe, Muster und Material entscheiden über das Aussehen und den Stil eines Kleidungsstücks. Wir tragen Kleidung direkt auf unserer Haut und haben einen engen Bezug zu ihr. Gleichzeitig haben wir den persönlichen Bezug zu ihr in den letzten 20 Jahren immer weiter verloren. Mode ist so billig geworden, dass sie vom Gebrauchsgut zum Verbrauchsgut geworden ist.

In der konventionellen Mode dauert der Produktionsprozess von der Farb- und Formfindung bis hin zum fertigen Produkt im Laden in der Regel 24 Monate. Mit Auslagerung der Produktion in Billigstlohnländer Anfang der 90er Jahre hat sich dieser Prozess rasant beschleunigt. Fast Fashion steht dabei für ein spezifisches Produktions- und Vertriebssystem für massenproduzierte Modeware. Die Entwürfe werden von Modedesignern auf ihren Shows geklaut und im Ausland billig nachproduziert. Vom Entwurf bis zur Auslieferung des Produkts vergehen oft nur zwei Wochen, so bedeutet der Begriff Fast Fashion in einer Zeit der Globalisierung auch Beschleunigung. Fast Fashion Brands bringen bis zu 12 Kollektionen im Jahr raus. Wer auf dem neuesten Trend sein möchte, kann alle 2 Wochen in den Laden gehen und ein komplett neues Sortiment vorfinden. Jeder Deutsche kauft heutzutage im Schnitt 60 neue Kleidungsstücke im Jahr, 40% unserer Kleidung ziehen wir jedoch nie an. Wir kaufen mehr, als wir brauchen.
Diese Art und Weise der Produktion geht zu Lasten der ökologischen und sozialen Systeme. Das Wertesystem dieser Branche ist aus dem Gleichgewicht geraten und die Art unseres Konsums geht auf Kosten anderer – sei es in der Herstellung, dem Vertrieb, dem Gebrauch oder der Entsorgung.

Unglaubliche Geschichten die du wissen solltest

  • Baumwolle trinkt See
  • Landwirte trinken Pestizide
  • Der Intersexfisch
  • Wassermangel in Europa

Baumwolle trinkt See leer

Baumwollfelder sind die am intensivsten mit Düngemittel und Pestiziden behandelten Agrarflächen. 11% der weltweit eingesetzten Pestizide werden beim Anbau von Baumwolle eingesetzt, obwohl nur ca. 2,5% der global landwirtschaftlich genutzten Flächen der Erde für den Anbau von Baumwolle genutzt werden. Die Pflanze braucht viel Wasser und ist sehr schädlingsanfällig, was zu unterschiedlichen Problemen führt:

Usbekistan ist eines der Hauptanbauländern von Baumwolle. Seit den 60er Jahren verwendet man das Wasser des Aralsees, einst viertgrößter Binnensee der Erde, zur Bewässerung der landwirtschaftlich genutzten Agrarflächen. Um 1 kg spinnfähige Fasern herzustellen benötigt man 25 000 Liter Wasser. Bilder der NASA Observatory Cam zeigen den Rückgang des Wasserspiegels von 1960 bis heute. Bis 2015 sind rund 70% des Wasservolumens des Sees für die Bewässerung der Planzen eingesetzt worden. Die Böden dort sind versalzen und der Grundwasserspiegel sank ab. Die Menschen dort haben teilweise kein Trinkwasser mehr und atmen das Salz der Salzwüste ein, was zu Erkrankungen der Augen und Atemwege führen kann.

Landwirte trinken Pestizide

Damit man den größtmöglichen Ernteertrag erzielt, wird die Pflanze zumeist in Monokulturen angebaut. Zwischen den Baumwollpflanzen gibt es also keine anderen Arten, die Schädlinge abhalten könnten. Da die Pflanze jedoch sehr anfällig für Schädlinge ist, sind die Landwirte oft gezwungen, genetisch verändertes Saatgut zusammen mit bestimmten Pestiziden zu verwenden. Meistens sind diese patentrechtlich geschützt und sehr teuer. Viele Bauern konventionellen Baumwollanbaus treibt das in die Schuldenfalle. Sie können die Kredite für Dünge- und Spitzmittel oft nicht mehr zurück zahlen. Die Organisation Human Rights Watch berichtet von rund 250 000 Suiziden bei Baumwollbauern in den letzten 16 Jahren. Viele Landwirte sehen den Selbstmord als letzte Lösung. Sie gehen mit einem Glas voll Pestiziden auf ihr Feld und trinken es.

Forscher haben einen neuen Fisch entdeckt – der sogenannte Intersexfisch

Die Bilder links zeigen jeweils den Querschnitt einer Keimdrüse von Fischen. Bei weiblichen Fischen sind normalerweise runde Strukturen – die Eier – zu sehen. Männliche Keimdrüsen sehen dagegen strukturell ganz anders aus. Auf dem gezeigten Bild sind Strukturen von beiden Geschlechtern zu erkennen. Entdeckt wurde diese Mutation erstmals 2009 von Susan Jobling – Umwelttoxikologin und Direktorin des Institute for Environment, Health and Societies der Brunel University London. Sie hat den Fisch 2009 im Fluss Lee in Großbritannien entdeckt. Diese östrogenen Vorgänge in den Fischen konnten vorerst nicht rein biologisch erklärt werden. Bei näherer Untersuchung stellte sich heraus, dass Chemikalien wie Phthalate und Bisphenol A, die unter anderem in der Textilherstellung eingesetzt werden, Auswirkungen auf das Hormonsystem der Fische zeigen und zu dieser Mutation geführt haben.

Wassermangel in Europa!

Jeder Deutsche kauft pro Jahr ca. 60 neue Kleidungsstücke. 40% davon tragen wir nie. In Deutschland werden jedes Jahr rund 1 Mio. Tonnen Altkleider gespendet, von denen nur ca. 15–20% recycelt werden. Der Rest landet auf Müllhalden oder wird verbrannt. Ein nicht unerheblicher Anteil der gesammelten Kleidung wird unter anderem nach Afrika verschifft und macht dort die heimische Textilindustrie kaputt. In Uganda zum Beispiel sind mittlerweile 81% aller Kleidungsstücke Altkleider aus dem Ausland.
Frauen aus einer Textilverwertungsfabrik in Panipat, Indien berichten in einem Interview von einem offensichtlichen Mangel an Wasser in westlichen Ländern. Für uns müsse es günstiger sein, neue Sachen zu kaufen als sie zu waschen. Anders können sie sich die exorbitanten Mengen und guten Zustände der angelieferten Kleidung dort nicht erklären.

How I faked a fast fashion label

Appearance is all that matters Die Idee

Model mit Muster
Ronja mit einem Pullover aus der Momus, Feel Comfortable Collection
Krebsmuster
Das Muster des Pullovers in groß. Es zeigt Krebszellen unter dem Mikroskop.
Zitat J. Henry Fair
Zitat von J. Henry Fair, photographer

„Manchmal sind die Dinge anders, als sie auf den ersten Blick zu sein scheinen. Mit dem richtigen Licht und der richtigen Marketingstrategie schaffen es große Fast Fashion Ketten Traumbilder auf Produkte zu projizieren, die in Wirklichkeit weder materiellen noch ideellen Wert haben.“ (Vgl. Fashion Data – On the failing fashion system and alternative solutions )

Ich mache mir das Kernprinzip der Modeindustrie zu eigen und arbeite rein über Ästhetik! Appearance is all that matters. Auf diese Weise verorte ich kritische Inhalte in diesem scheinbar elitären System.

Kleidung als Träger der Idee Der Plan

  • UTOPIA
  • Feel comfortable
  • Color your life
  • The world is yours
  • No Limits
  • Shape of life
Utopia Kollektion
Franziska trägt eine Bluse mit Potassium Permanganate-Print
Utopia Kollektion
Mikroskopische Struktur von Potassium Permanganate
Utopia Kollektion
Sarah trägt eine Jacke mit Bisphenol A-Print
Utopia Kollektion
Kristallisiertes Bisphenol A in polarisiertem Licht

Franziska trägt eine Bluse, welche die mikroskopische Struktur von Potassium Permanganate zeigt. Potassium Permanganate ist eine Chemikalie, die bei der Textilveredelung eingesetzt wird. Sie wird verwendet, um Jeans den so genannten „used Look“ zu geben. Die wenigsten Arbeiter werden mit entsprechender Schutzkleidung und Mundschutz ausgestattet, Schädigungen des Nervensystems sind teilweise die Folge.
Diese Chemikalien sind natürlich auch noch in den Textilien, wenn sie bei uns im Kleiderschrank landen. Kirsten Brodde, Textilexpertin der Detox-Kampagne bei Greenpeace kritisiert, dass die Kennzeichnungspflicht bei Textilien leider sehr ungenau ist: Es muss lediglich der Rohstoff gekennzeichnet werden, nicht aber wie er behandelt worden ist. Doch meist hat ein Kleidungsstück das drei- bis vierfache seines Gewichts an Chemikalien gesehen, bevor es bei uns im Schrank landet.

Sarah trägt eine Jacke , die das Muster von kristallisiertem Bisphenol A in polarisiertem Licht zeigt. Ein großer Teil der Textilien heutzutage wird aus synthetischen Fasern hergestellt. Bisphenol A ist ein Kunststoff der vor allem in der Herstellung von Polyester Verwendung findet. Früher galt Bisphenol A in der Industrie als ungefährlich, nach 100 industrieunabhängigen Studien ist die Schädlichkeit bewiesen.
Die Chemikalie ist nicht lebensgefährlich, doch sie beeinträchtigt die Gesundheit. Es beeinflusst den Hormonhaushalt, da es weibliches Östrogen imitiert. Es kann Zellsterben, Asthma, Fettleibigkeit und Funktionsstörungen im Gehirn verursachen.

Feel Comfortable Kollektion
Sarah trägt ein Kleid mit Intersexfisch-Print
Feel Comfortable Kollektion
Querschnitt einer Keimdrüse des Intersexfischs
Feel Comfortable Kollektion
Rinja trägt einen Sweater mit Hautkrebs-Print
Feel Comfortable Kollektion
Hautkrebszellen unter dem Mikroskop

Sarah trägt ein Kleid, welches einen Querschnitt einer Keimdrüse des sogenannten Intersexfischs zeigt. Bei weiblichen Fischen sind normalerweise runde Strukturen – die Eier – zu sehen. Männliche Keimdrüsen sehen dagegen strukturell ganz anders aus. Auf dem gezeigten Bild sind Strukturen von beiden Geschlechtern zu erkennen. Entdeckt wurde diese Mutation erstmals 2009 von Susan Jobling – Umwelttoxikologin und Direktorin des Institute for Environment, Health and Societies der Brunel University London. Sie hat den Fisch 2009 im Fluss Lee in Groß- britannien entdeckt. Diese östrogenen Vorgänge in den Fischen konnten vorerst nicht rein biologisch erklärt werden. Bei nä- herer Untersuchung stellte sich heraus, dass Chemikalien wie Phthalate und Bisphenol A, die unter anderem in der Textilherstellung eingesetzt werden, Auswirkungen auf das Hormonsystem der Fische zeigen und zu dieser Mutation geführt haben.

Ronja trägt einen Sweater, der das Muster von Krebszellen unter dem Mikroskop zeigt. Beim konventionellen Baumwollanbau werden im großen Stil Pestizide eingesetzt. In Punjab, Indien wird die meiste Baumwolle angebaut und somit auch die meisten Pestizide verwendet. Eine Studie von Greenpeace belegt, dass vor allem sich entwickelnde Föten im Mutterleib und Neugeborene besonders anfällig für die schädlichen Auswirkungen der Pestizide sind. Neugeborene und Kleinkinder verfügen über deutlich weniger entgiftende Enzyme als Erwachsene.
So wird der Pestizideinsatz in Zusammenhang mit Fehlentwicklungen, einer geringeren Intelligenz, Verhaltensstörungen und einer höheren Inzidenz von Leukämie und anderen Krebsarten gebracht.

Color Your Life Kollektion
Jana trägt ein Kleid mit Chemiefarbresten-Print
Color Your Life Kollektion
Chemiefarbreste

Jana trägt ein Kleid, das von Reste von Farben zeigt, die bei der Textilfärbung zum Einsatz kommen.Etwa 2 500 Kilo Farben und andere Chemikalien kommen täglich in einer Textilfabrik zum Einsatz. In den Industriegebieten Binhai und Linjiang in China haben Greenpeace-Mitarbeiter Abwasserproben entnommen und krebserregende und fortpflanzungsschädigende Chemikalien gefunden. Shaoxing verfügt zwar über die angeblich leistungsfähigste Kläranlage Chinas, dennoch gelangen immer wieder ungeklärte Abwässer in umliegende Flüsse und tauchen später im Trinkwasser und Essen auf. In Tieren und Menschen sind diese Schadstoffe immer häufiger nachweisbar. Mittlerweile gelten mehr als zwei Drittel der chinesischen Flüsse und Seen als verschmutzt.

The World Is Yours Kollektion
Franziska trägt eine Bluse mit Boden nach Baumwollanbau-Print
The World Is Yours Kollektion
Boden nach dem Anbau von Baumwolle in Monokulturen aus Vogelperspektive
The World Is Yours Kollektion
Paul trägt ein T-Shirt mit Mikrosplastik-Print
The World Is Yours Kollektion
Mikroplastik unter dem Mikroskop

Franziska trägt eine Bluse, welches eine Agrarfläche von oben nach dem Anbau von Baumwolle in Monokulturen zeigt. Baumwollfelder sind die am intensivsten mit Düngemittel und Pestiziden behandelten Agrarflächen. 11% der weltweit eingesetzten Pestizide werden im Anbau von Baumwolle verwendet, obwohl nur ca. 2,5% der globalen landwirtschaftlich genutzten Flächen für den Anbau von Baumwolle genutzt werden.
Nach einer Studie des UN environment werden bis spätestens 2050 rund 800 Millionen Hektar Land nachhaltig zerstört und unbrauchbar sein. Das entspricht nahezu der Grösse Brasiliens. Aber sowohl Düngemittel, als auch Pflanzenschutzmittel verschwinden nicht einfach: durch die Stürme werden sie in der Region umher getrieben. Das führt zu unterschiedlichen Arten von Hautproblemen: Hautausschläge, Geschwüre und Pusteln, Magenerkrankungen und zum Teil sogar Hautkrebs.

Paul trägt ein T-Shirt mit einer mikroskopische Aufnahme von Mikroplastik. Mit jedem Waschgang verlieren synthetische Materialien wie Polyester und Acryl kleinste Fasern. Die Ocean Clean Wash Kampagne berichtet von bis zu 1 000 000 Fasern pro Waschgang. Diese Mikroplastikpartikel gelangen in unsere Gewässer und landen schließlich im Meer. Es beeinflusst das Ökosystem unserer Ozeane. Das Ausmaß der Verschmutzung ist schwer einzuschätzen, nimmt aber stetig zu. Die Algalita Marine Research Foundation berichtet, dass das Verhältnis von Plastik zu Plankton 1999 6:1 betrug. Zehn Jahre später war das Verhältnis in Bereichen mit der höchsten Konzentration bereits 60:1.

No Limits Kollektion
Jana trägt einen Pullover mit typografischem-Print
No Limits Kollektion
Typografische Darstellung der Arbeitsbedingungen und baulichen Mängeln in Fabriken
No Limits Kollektion
Ronja trägt einen Sweater mit Aralsee-Print
No Limits Kollektion
schematische Darstellung des Aralsees in Usbekistan von 1960 bis 2015 aus Vogelperspektive

Jana trägt einen Pullover, der typografisch die Arbeitsbedingungen der Textilarbeiter/innen beschreibt. Seitdem in China die Löhne gestiegen sind, sind die Handelsketten großteils nach Bangladesh ausgewichen. Dort existieren kaum staatliche Kontrollen und Umweltauflagen, die Arbeiter/innen und gelgentlich auch Kinder sind quasi rechtlos – perfekte Voraussetzung für die maximale Profitgewinnung. Arbeitsrechtsverletzungen sind somit an der Tagesordnung. Über 3 Millionen Menschen arbeiten heute in den Textilfabriken in Bangladesh, 85% davon sind junge Frauen, die deshalb keine Möglichkeit auf schulische Bildung haben. Die meisten Frauen arbeiten zwischen 12 und 14 Stunden am Tag, machen bis zu 150 unbezahlte Überstunden im Monat, haben weder einen Arbeitsvertrag noch eine Krankenversicherung. Sie verdienen einem Bericht von Stitched Up aus dem Jahr 2011 im Schnitt 3 000 Taka (28 €), das stellt gerade mal 60% eines existenzsichernden Grundeinkommens dar. Zudem sind die Fabriken oft in baulich katastrophalem Zustand, viele davon sind akut einsturzgefährdet. Accord, eine Organisation die sich für die Sicherheit am Arbeitsplatz von Fabrikarbeiterinnen einsetzt, inspiziert regelmäßig Fabriken und kann sie in akuten Fällen evakuieren lassen – jedoch nur, wenn die Fabrik Mitglied der Organisation ist.

Ronja trägt ein Sweatshirt aus der #NoLimits Kollektion. Es zeigt die schematische Darstellung von Luftaufnahmen, die zwischen 1960 und 2015 von der NASA über dem Aralsee in Usbekistan aufgenommen wurden. Seit den 60er Jahren hat man das Wasser des viertgrößten Binnensees der Erde zur Bewässerung der landwirtschaftlichen Flächen im Umland genutzt. Anrainer Usbekistan gehört zu den Hauptanbauländern von Baumwolle. Die Pflanze hat einen enormen Wasserbedarf, um 1 kg spinnfähige Fasern herzustellen benötigt man 25 000 Liter Wasser. Bis 2015 sind rund 70% des Wasservolumens Opfer der Baumwollplantagen geworden. Daraus resultieren ein Versalzen der Böden und das Sinken des Grundwasserspiegels. Die Menschen dort haben teilweise kein Trinkwasser mehr und atmen das Salz der Salzwüste ein, was zu Erkrankungen der Augen und Atemwege führen kann.

Shape Of Life Kollektion
Vanessa trägt ein Shirt mit Monokultur-Print
Shape Of Life Kollektion
Baumwollfeld in Vogelperspektive
Shape Of Life Kollektion
Paul trägt ein Shirt mit Schnittabfall-Print
Shape Of Life Kollektion
Schnittabfall unter dem Mikroskop

Vanessa trägt ein Shirt, das ein riesiges Baumwollfeld aus Vogelperspektive zeigt. Auf ca. 2,5% der agrarwirtschaftlich genutzten Flächen unserer Erde wird Baumwolle für die Textilindustrie angebaut – insgesamt rund 13 Mio. Tonnen Baumwolle pro Jahr. Damit ein Feld den größtmöglichen Ertrag bringt, werden 99% der Baumwollpflanzen in Monokulturen angebaut. Das bedeutet, dass es zwischen den Baumwollpflanzen keine anderen Arten gibt, die die Schädlinge abhalten könnten. Da die Baumwollpflanze aber sehr anfällig für einen Schädlingsbefall ist, sind die Bauern gezwungen, genetisch verändertes Saatgut zusammen mit bestimmten Pestiziden zu verwenden. Diese sind meist patentrechtlich geschützt und sehr teuer. Das treibt viele Bauern konventionellen Baumwollanbaus in die Schuldenfalle. Sie können die Kredite für Dünge- und Spritzmittel oft nicht mehr zurückzahlen. Die Organisation Human Rights Watch berichtet von rund 250 000 Selbstmorden bei Baumwollbauern in den letzten 16 Jahren. Viele Landwirte sehen den Freitod als letzte Lösung. Sie gehen mit einem Glas voll Pestiziden auf ihr Feld und trinken es. Auf diese Weise bringt sich alle 30 Minuten ein Landwirt um.

Paul trägt ein Shirt, das Stoffreste in Nahaufnahme zeigt. Jeder Deutsche kauft pro Jahr ca. 60 neue Kleidungsstücke. 40% davon tragen wir nie. In Deutschland werden jedes Jahr rund 1 Mio. Tonnen Altkleider gespendet, von denen nur ca. 15–20% recycelt werden. Der Rest landet auf Müllhalden oder wird verbrannt. Ein nicht unerheblicher Anteil der gesammelten Kleidung wird unter anderem nach Afrika verschifft und macht dort die heimische Textilindustrie kaputt. In Uganda zum Beispiel sind mittlerweile 81% aller Kleidungsstücke Altkleider aus dem Ausland.
Frauen aus einer Textilverwertungsfabrik in Panipat, Indien berichten in einem Interview von einem offensichtlichen Mangel an Wasser in westlichen Ländern. Für uns müsse es günstiger sein, neue Sachen zu kaufen als sie zu waschen. Anders können sie sich die exorbitanten Mengen und guten Zustände der angelieferten Kleidung dort nicht erklären.

Beobachten, Imitieren & Platzieren fake it 'til you make it

  • Das Label
  • Die Sprache
  • Die Bildsprache
  • Die Produkte
  • Die Kollektionen
  • Das Marketing
Momus Fotos
Momus Werbebilder
Momus Fotos
Instagram Post

Um ein echt aussehendes Label zu gestalten habe ich die großen Fast Fashion Ketten genau untersucht um sie in Sachen Gestaltung der Marke, Markenauftritt, Zielgruppe und Marketing imitieren zu können. Da die Brands so viele Kollektionen pro Jahr auf den Markt bringen und diese vom Stil her oft breit gefächert sind, funktioniert der Wiedererkennungswert vor allem über den Markenauftritt. Im Folgenden beschreibe ich die einzelnen Punkte näher:

Der Markenauftritt basiert auf geklauten Elementen der Fast Fashion Brands. Die Schrift, die Farben und die Slogans sind von den großen Brands geklaut. Die Brands sind selbst Meister im Designklau, oft klauen sie die Schnitte ihrer Kollektionen vom Catwalk angesehener Modedesigner und produzieren diese als Massenware nach. Exklusivität geht dabei natürlich verloren und die „unique pieces“ werden zum austauschbaren Verbrauchsobjekt.

Der Name momus kommt aus der griechischen Mythologie. Momos ist einer der vielen Söhne der Nyx und die Personifikation der Schmähsucht, ein Meister scharfzüngiger Kritik an der modernen Gesellschaft.

Die Farbigkeit der Werbematerialien ist in eng vordefinierten Farbnuancen gehalten, insgesamt verfügt das Label über eine harmonische Farbpalette in Pastellfarben. Der Instagramaccount bildet im Laufe der Zeit einen Farbverlauf, der von Kollektion zu Kollektion leicht variiert.

Zielgruppe sind modebewusste Menschen zwischen 15 und 35 Jahren. Junge, moderne Leute, die das Shoppen als Erlebnis sehen und mit Kleidung ihren persönlichen Stil und Charakter unterstreichen möchten, ohne viel Geld investieren zu müssen. Damit in diesem breit gefächerten Publikum für jeden was dabei ist, bietet momus ein breite Produktpalette an.

Instagram Posts
Instagram Posts
Instagram Post
Instagram Post
Instagram Post
Instagram Post
Instagram Post
Instagram Post
Instagram Post
Instagram Post
Instagram Post
Instagram Post
Instagram Post
Instagram Post

Die Sprache und Bildsprache aller verwendeten Bilder und Texte ist den Inhalten der Fast Fashion Webshops und Social Media Seiten imitiert.

Bei der Sprache ist vor allem die Verwendung des Superlativs, sowie die unbedingte auf-Konsum-gerichtete Formulierung auffällig. Den Konsumten werden ständig neue Bedürfnisse eingeredet. Dabei kann alles Anlass zum Neukauf sein: das nächste Wochenende, ein neuer Winter, die anstehende Party. Wichtig ist, den potenziellen Konsumenten direkt anzusprechen, oder in der Ich-Form zu schreiben. Das macht die Kommunikation persönlicher.

Über einen Zeitraum von vier Monaten habe ich jeden Tag die Instagram Accounts, sowie Websiten der größten Fast Fashion Ketten gecheckt und mir ein Sammelsurium ihrer Bilder und Texte angelegt, an dem ich mich für mein Label bediente.

Bildsprache Momus
Keywords für die Bilder im classic Stil: romantic, cosy, nice, smiling, natural, comfortable
Bildsprache Momus
Keywords für die Bilder im classic Stil: romantic, cosy, nice, smiling, natural, comfortable
Bildsprache Momus
Keywords für die Bilder im Celebration-Reihe: Party, having fun, friendship, glamour, young
Bildsprache Momus
Keywords für die Bilder im Celebration-Reihe: Party, having fun, friendship, glamour, young
Bildsprache Momus
Keywords für den Urban Beats-Stil: freaky, cheeky, cool, funky, funny
Bildsprache Momus
Keywords für den Urban Beats-Stil: freaky, cheeky, cool, funky, funny
Bildsprache Momus
Keywords für den Minimal-Stil: reduced, bored, weird, straight
Bildsprache Momus
Keywords für den Minimal-Stil: reduced, bored, weird, straight

Da ich die Bilder vor allem für die social media Plattformen brauchte, habe ich keine neutralen Produktfotos, sondern Editorial-Reihen geschossen. Diese sind durchzogen von Stimmungen und Emotionen, wie sie auch auf den Instagram Accounts der Fast Fashion Ketten zu finden sind. Die Fotos der großen Marken habe ich in vier unterschiedliche Chracteren klassifiziert und als Grundlage für die Bildsprache meines Labels verwendet. Die relevanten Charakteren, sowie dazugehörige Stimmungs- und Schlagwörter sind:

Momus Fotoshooting
Moodboard (links) und Shooting (rechts)
Momus Fotoshooting
Shooting
Momus Fotoshooting
Hinter den Kulissen

Um eine möglichst große Zielgruppe anzusprechen, bieten die großen Fast Fashion Ketten eine Kombination aus Basics, beliebten Klassikern, Street Styles und ein paar extravaganteren Teilen in ihren Kollektionen an. momus macht das auch.

Die Produkte des Labels sind nicht neu produziert und gibt es in dieser Form auch nicht zu kaufen. Stattdessen habe ich die Models – alles Freunde und Bekannte – gebeten, ihre eigene Kleidung mitzubringen. Sie sollten jeweils vier Outfits mitzubringen, passend zu den vier geplanten Stimmungen der Editorial Strecken. Jedes Outfit sollte ein unifarbenes Kleidungsstück enthalten. Auf diese habe ich im Nachhinein die Muster digital retuschiert. Das Shooting wurde an einem Tag umgesetzt, wir haben 140 Fotos produziert, genug um einen Instagram Account mit zwei Bildern pro Tag für 2 Monate zu bestücken.
Die Wahl schon bestehende Kleidung als Neuware zu zeigen, ist der stringenteste Weg eine Kampagne gegen Konsum umzusetzen. Auch spielt es auf die Tonnen an Altkleider an, die jährlich weggeschmissen werden. Viele dieser Teile sehen immer noch aus wie neu und als solches wollte ich sie auch vermeintlich verkaufen.

Utopia Kollektion
Thema der Kollektion Utopia: Chemikalien
Feel Comfortable Kollektion
Thema der Kollektion Feel Comfortable: Chemikalien in unserem Organismus
Color Your Life Kollektion
Thema der Kollektion Color your life: Bunte, toxische Farbabfälle
The World Is Yours Kollektion
Thema der Kollektion The World is yours: Bis alles kaputt und dreckig ist
No Limits Kollektion
Thema der Kollektion No Limits: Ausbeutung von Mensch und Umwelt
Shape Of Life Kollektion
Thema der Kollektion Shape of life: Formen der Maßlosigkeit

Fast Fashion Ketten bringen im Schnitt alle 10-14 Tage eine neue Kollektion auf den Markt. Um dieses Thempo ebenfalls zu übernehmen, habe ich sechs Kollektionen für momus entworfen. Diese sind namentlich an die Inhalte der jeweils gezeigten Muster angepasst, gleichzeitig habe ich die Titel der Kollektionen wiederum von Fast Fashion Kollektionen geklaut.

Instagram Influencerin
Instagram Fashion Bloggerin, die mir ein Foto für Werbezwecke zur Verfügung stellte
Instagram Hashtags
erfolgreiche Hashtags für Fashionbrands

Das Marketing des Labels habe ich zwei Monate vor Release des online Shops gestartet und komplett über social media Kanäle umgesetzt. Laut social media Experten sind die besten Zeiten zum posten jeweils am Nachmittag um 13 Uhr und 16 Uhr, oder gegen abends um 19 Uhr. Ich habe jeweils zwei Bilder am Tag gepostet, die erfolgreichsten Hashtags im Modebereich kann man online recherchieren. So können die meine Posts ganz gezielt von Modeinteressierten gefunden werden.

Heutzutage läuft ein Großteil des Marketings der großen Fast Fashion Brands über social media Kanäle. Manche Fast Fashion Ketten verzichten sogar ganz auf gedruckte Werbemedien und Kampagnen. Sie sparen sich Geld für teure Shootings und lassen direkt Konsumentinnen für sich posten. Auch werden Fashion Influencer für Werbezwecke angeheuert.
Auch ich habe einige Instagram Influencer und modeinteressierte Instagram-User angeschrieben, ob diese mir ein Bild von sich in heller Kleidung zur Verfügung stellen – ich retuschiere das Muster auf das Kleidungsstück und sende es ihnen zum Gebrauch zurück. Private User haben zugestimmt, der Großteil der Influencer hat die Anfrage abgelehnt mit der Begründung, oft Werbung für Fast Fashion Ketten zu machen und sich deshalb nicht offiziell gegen diese Branche positionieren zu können.

Now it's your turn!

Werde aktiv Die schöne Seite von Mode

40% der Umweltauswirkungen eines Kleidungsstücks liegt beim Konsumenten in der Zeit des Gebrauchs mit Waschen, Trocknen, etc. Wir haben als Konsumenten also sehr viel Macht!

Hier einige Alternativen, wie du zu neuer Liebe deiner alten Kleidung finden kannst!

DIY

DIY!

Werde zum Prosument und entscheide selbst, wie deine Klamotten aussehen. Es gibt unzählige Varianten, wie man seine alten Sachen pimpen kann. Nähe, sticke, stricke! Deiner Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. Und du wirst sehen: Kreativ zu sein macht Spaß und wird dich mit Stolz erfüllen! Und du wirst zu neuer Liebe deines alt geglaubten Kleidungsstücks finden.

Kleidertausch

#Kleidertausch statt Kaufrausch!

Aus alt mach neu – tausche deine alten Schrankleichen gegen neue alte Schätze von anderen. Das Prinzip ist ganz einfach. Der eigene Kleiderschrank wird ausgemistet und noch tragbare Kleidungsstücke werden zur Party mitgebracht. Dort wird die Kleidung untereinander getauscht. In vielen Städten gibt es bereits offizielle Kleidertauschveranstaltungen oder veranstalte selbst eine mit deinen Freunden.

Fragen

Stelle Fragen

Who made my clothes? Fang an, Fragen zu stellen bevor du kaufst. Fashion Revolution setzt sich für mehr Transparenz und faire Arbeitsbedingungen in der Textilindustrie ein. Auf ihrer Seite findest du spannende Infos und Anregungen rund ums Thema. Außerdem kannst du das "who made my clothes?" Label dort downloaden und es das nächste Mal im Laden abgeben, wo du einkaufst. Infos gibt's unter: fashionrevolution.org. Im April ist Fashion Revolution Week und Fashion Revolution ruft auf, die Labels unserer Kleidung zu zeigen. Mache ein Foto von dir mit umgedrehten Shirt und poste es unter #whomademyclothes auf Instagram.

BuyLess

Die Welt und ihre Ressourcen sind nicht unendlich, so kann auch unser Konsumverhalten nicht ins unendliche ansteigen. Eine Reduktion unseres Konsums ist unerlässlich für eine nachhaltig gestaltete Zukunft. Aber Reduktion bedeutet nicht gleich Verzicht. Überlege vor deinem nächsten Kauf: brauche ich das wirklich? Gefällt es mir auch noch in einem Jahr? Hat es eine gute Qualität und fühle ich mich wohl darin? Passt es mir richtig?
Wenn du alle Fragen mit einem klaren Ja beantworten kannst, kaufe es! Wenn nicht, überleg es dir nochmal, dein Kleidungsstück hat es verdient, lange geliebt und getragen zu werden.

Hol dir mehr Infos Links und mehr

Dokumentationen

The true cost

Film über die wahren Kosten unserer billigen Kleidung

Arrow

The story of stuff

Kurzfilme über Konsum und unseren Ressourcenverbrauch

Arrow

Unravel – story of unwanted clothes

Wo kommt unsere aussortierte Kleidung hin?

Arrow

Plastic Planet

Willkommen im Plastikzeitalter

Arrow

Planet Money makes a T-Shirt

Die Welt hinter der Produktion eines normalen T-Shirts

Arrow

Die Marke: Wie aus Ökomode Kult wird

Eine Erfolgsgeschichte: wie Hessnatur zur Kultmarke wurde

Arrow

Giftige Kleidung

Wie gefährlich sind Textil-Chemikalien

Arrow

Organisationen

future fashion forward

gemeinnütziger Verein, der den Verbraucherschutz und -beratung in der Modeindustrie durch Aufklärung über soziale und ökologische Aspekte fördern möchte.

Arrow

Fashion Revolution

ist eine Bewegung die das Ziel hat, für mehr Transparenz in der Modeindustrie zu sorgen. Egal, ob Designer, Akademiker, Autor, Politiker, jeder kann Teil der Fashion Revolution werden und sich für eine faire Modeindustrie einsetzen.

Arrow

FemNet e.V.

FEMNET setzt sich mit politischem Engagement, Bildungs- und Beratungsarbeit sowie einem Solidaritätsfonds für die Rechte von Frauen in der globalen Bekleidungsindustrie ein. Sie fordern, dass Unternehmen Verantwortung für ihr Handeln übernehmen und die Politik verbindliche Regeln schafft.

Arrow

Clean Clothes Campaign

Die Clean Clothes Campaign ist eine Nichtregierungsorganisation, die sich für die Rechte der Arbeiter und eine Verbesserung von Arbeitsbedingungen in der internationalen Textil- und Bekleidungsindustrie und in der Sportartikelindustrie einsetzt.

Arrow

INKOTA Netzwerk

INKOTA ist ein Zusammenschluss unterschiedlicher, engagierter Menschen und Gruppen, die gemeinsam für eine gerechte Welt eintreten.

Arrow

DIY und so

Swap Parties

Auf Swap Parties kannst du Kleidung, die du nicht mehr haben möchtest mit anderen Leuten tauschen – und dafür etwas finden, was du gerne anziehen möchtest. Hör dich um, in fast allen Städten werden Swap Parties regelmäßig angeboten. Wenn du keine findest, organisiere selbst eine mit deinen Freunden.

Arrow

Second Hand Läden

In vielen Städten gibt es bereits eine Reihe von Läden, die Second Hand Kleidung anbieten. Die ist günstig, du findest Unikate, die niemand anders hat und es ist definitiv einer der nachhaltigsten Arten zu konsumieren. Hör dich um und finde einen Laden in deiner Stadt.

Arrow

Repair Cafés

Vor allem größere Städte haben inzwischen sogenannte Repair Cafés. Dort kannst du mit deiner kaputten Kleidung hingehen und kannst die Sachen unter Anleitung reparieren

Arrow

Dankeschön

an alle, die mich bei diesem Projekt unterstützt und mitgewirkt haben! Das sind:

  • Fotograf: Sandro Moscogiuri
  • Fotografin Event: Elke Hilzinger
  • Make-up und Hairstylist: Emilie-Marie Vieuble
  • Die Fotostudio-Jungs von VELT
  • Models: Jana Raissa Stückeman, Sarah Spitz, Ronja Maria Lamberty, Paul Fischer, Franziska von Petersenn, Pia Förster, Sarah Askar, Vanessa Glück, Hardith Karkof, Jule Richter, Devorah Livadna, Lorena Garcia Castro, Lena Rossbach
  • Workshopleiterinnen: GIN & JULY, Kluntje, Mia Hiddel, Tineke Noppers, Emilie-Marie Vieuble
  • Webdevelopment: Felix König
  • Social Media Experte: Lukas Wagner
  • Veranstaltungsauf- und abbau: Bianca Jankowski, Christian Richter, Anna Petri, Dorothea Hildebrandt
  • DJ: Angelo Bellis
  • Lektorat: Michael Hildebrandt, Stephanie Lochmüller, Franziska Roeder
Arrow